Werbung auf Facebook: Optimierung für welches Ziel?

Wenn Sie auf Facebook Werbung schalten, dann haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Optimierungszielen. Entsprechend Ihrer Wahl beim Feld "Optimierung für" ändert sich sowohl die Art, wie Ihre Zielgruppe anvisiert wird, als auch die Art der Abrechnung der Werbe-Einblendungen.

Bevor wir uns die einzelnen Optionen genauer anschauen, gibt es für das bessere Verständnis noch einen kleinen Exkurs zur Frage, wie Facebook entscheidet, wem welche Anzeige eingeblendet wird.

Wie Facebook über Werbeeinblendungen entscheidet

Stellen wir uns vor, eine Person aus Ihrer Zielgruppe hat in ihrer Chronik noch einen Werbeplatz frei. Nun soll entschieden werden, welche Anzeige dort eingeblendet wird.

Sie haben für Ihr Non-Profit nach bestimmten demografischen Daten und Interessen gefiltert, so dass diese Person in Ihrer recht spezifischen Zielgruppe landete. Gleichzeitig haben aber zwei Unternehmen ebenfalls Werbekampagnen gestartet, nach deren Kriterien die besagte Person ebenfalls in Frage kommt.

Jetzt gibt es also sowohl Ihre Organisation als auch zwei Unternehmen, die alle um denselben Werbeplatz konkurrieren. Wie entscheidet sich jetzt, wer den Zuschlag bekommt?

Facebook-intern findet in solchen Fällen eine Auktion statt. Das können Sie sich ein wenig wie eine Auktion auf ebay vorstellen, jedoch vollautomatisch und in Sekundenbruchteilen ausgeführt. Und: auch bei Facebook ist das Gebot zwar der wichtigste Faktor, aber im Unterschied zu ebay nicht der einzige. 

Bieten mehrere Parteien in etwa die gleiche Summe für die Schaltung, dann zieht Facebook auch Informationen wie die Klickrate bei vergangenen Anzeigen zu Rate. Je besser die NutzerInnen auf frühere Kampagnen reagierten, desto günstiger werden also auch neue Werbeeinblendungen. 

Werbeeinnahmen sind die einzige relevante Einnahmequelle des Unternehmens. Durch Beachtung der Reaktionen der NutzerInnen möchte das Unternehmen sicherstellen, dass die NutzerInnen nicht durch unpassende oder wenig ansprechende Werbeeinblendungen verprellt werden.

Optimierung für eine Handlung

Erstellen Sie nun eine neue Anzeige, dann ist Facebooks übliche Vorgabe für die Schaltung die  Optimierung für eine bestimmte Handlung. Der genaue Name ändert sich je nach Anzeigenart:

  • Beim Hervorheben einer Seite wäre das die Optimierung für "Gefällt mir"-Angaben.
  • Bewerben Sie einen einzelnen Beitrag, dann heißt die Handlung Optimierung für "Beitragsinteraktionen". 
  • Beim Weiterleiten auf Ihre Webseite haben wir es mit der Optimierung für "Klicks auf die Webseite" zu tun.

Das Prinzip ist auch bei allen weiteren Werbeformen dasselbe: Facebook bietet uns immer eine optimierte Schaltung speziell für die Handlung der NutzerInnen, die wir anstreben.

Was passiert bei der Optimierung für eine bestimmte Handlung genau?

Im Schritt zuvor haben Sie Ihre Zielgruppe ausgewählt. Als Resultat steht am rechten Rand die "Potentielle Reichweite". Das ist die Menge an Personen, die zur Zielgruppenbeschreibung passen.

Jetzt wird es spannend: Wählen Sie nun die "Optimierung für eine Handlung", werden dann wird die Anzeige nicht an alle Personen in der Zielgruppe ausgeliefert. Stattdessen wird sie nur bei denen eingeblendet, die mit höchster Wahrscheinlichkeit die Handlung ausführen. Personen, die in der Vergangenheit Einblendungen von Ihrer Organisation oder anderen Werbetreibenden geflissentlich ignoriert haben, denen wird die Werbung gar nicht erst angezeigt.

Sie werden also etwa mit der "Optimierung für Klicks auf die Webseite" nie Ihre gesamte Zielgruppe abdecken. Es fehlen jedoch nur die Personen, die ohnehin nicht geklickt hätten.

Bei der "Optimierung für eine Handlung" zahlen Sie nicht pro Handlung, sondern pro Einblendung der Anzeige. Im Werbejargon ist das englischsprachige Kürzel für diese Abrechnungsform CPM (cost per mille = Kosten pro 1000 Einblendungen), darum finden Sie an manchen Stellen des Anzeigenmanagers auch das Kürzel optimierte CPM oder oCPM. Das ist beides dasselbe wie die "Optimierung für eine Klicks auf die Webseite/ Beitragsinteraktionen" usw.

Bei der "Optimierung für eine Handlung" bietet Facebook automatisch für verschiedene Werbepositionen. Um insgesamt die meisten Resultate zu erzielen, sind die einzelnen Gebote variabel. Wenn es bei Person A also wenig Gedrängel um die Werbeplätze gibt, bei Person B dagegen mehr, dann wird Facebook bei Person B selbstständig mehr bieten.

Woher nimmt Facebook die Obergrenze für ein Gebot? Es ergibt sich aus dem von Ihnen vorgegebenen Tagesbudget. Bei der "Optimierung für "Gefällt mir"-Angaben" usw. wird Facebook das täglich verfügbare Geld stets vollständig verbrauchen. Daraus berechnet das Unternehmen dann die möglichen Höchstgebote für die einzelnen Werbeplätze.

Sie sollten Ihr Budget also mit Bedacht wählen! Wer andere Werbeformen gewohnt ist und das Tagesbudget wie bei Google als fiktive Höchstgrenze deutet, der/die kann hier eine böse Überraschung erleben.

Bei direktem Vergleich mit anderen Werbeformen kann das "optimierte CPM" teuer wirken. Kosten bis zu 10 EUR/CPM sind gerade bei sehr präzisen Zielgruppen keine Seltenheit. Bedenken Sie aber, dass sie gleichzeitig auch Kosten einsparen, weil die Teile der Zielgruppe, die nicht auf Ihre Anzeige reagiert hätten, auch nicht umworben wurden. 

In einer Analyse sollten Sie deshalb immer die tatsächlichen Resultate miteinander vergleichen, nicht die Kosten pro Einblendung.

Optimierung für Klicks

Die Option "Optimierung für Klicks" wird häufig falsch verstanden. Auf den ersten Blick scheint das Ziel Option offensichtlich: Sie bewerben beispielsweise einen Link , der zu Ihrer Webseite führt ("Leite Menschen auf deine Webseite"). Ein "Klick" wird nun immer dann registriert, wenn eine Person auf diesen Link klickt, richtig?

Ja, aber nicht nur: Als Klick gilt auch jeder andere Klick innerhalb der Anzeige! Sollte die beworbene Person auf "Gefällt mir", "Kommentieren", das verlinkte Profilbild oder gar das Menü des Eintrags anklicken, so wird auch jedes dieser Ereignisse mitgezählt.

Sollte Ihnen also tatsächlich nur an Klicks zu Ihrer Webseite gelegen sein, dann hilft Ihnen die Zahl der erreichten Klicks nicht weiter. Um dieses eigentlich angestrebte Ergebnis zu messen, müssen z.B. auf die rechtlich schwierigen Conversion Pixel oder die externe Messung mit einer Software wie Piwik zurückgreifen.

Bei der "Optimierung für Klicks" schaltet Facebook Werbeeinblendungen für Ihre gesamte Zielgruppe. Es wird hier also keine Vorauswahl nach klickfreudigen Personen getroffen. Stattdessen werden die Einblendungen mehr oder weniger gleichmäßig unter den Personen verteilt, die während der Laufzeit der Kampagne Facebook nutzen.

Im Gegensatz zur "Optimierung für Handlungen" zahlen Sie bei der "Optimierung für Klicks" nicht für Einblendungen, sondern nur für tatsächliche Klicks. Klickt niemand, dann zahlen Sie nichts.

Da aber wirklich jeder Klick als Klick gezählt wird, scheint die Option "Optimierung für Klicks" preislich sehr attraktiv zu sein. Misst man jedoch nur die eigentlichen Ziele, dann verringert sich der Preisvorteil oft deutlich. 

Wenn Sie aber weniger auf Seitenbesuche und mehr auf Interaktionen aus sind, dann kann sollten Sie durchaus mit dieser Option experimentieren.

Das Tagesbudget hat deshalb auch eine etwas andere Bedeutung als bei der "Optimierung für Klicks auf die Webseite" usw.: Es legt nur eine absolute Obergrenze fest. Es ist aber keinesfalls sicher, dass dieses Budget auch ausgeschöpft wird.

Optimierung für Impressionen

Wählen Sie die "Optimierung für Impressionen", dann wird allen Personen aus Ihrer Zielgruppe gleichmäßig und so oft wie möglich die Anzeige eingeblendet.

Das "so oft wie möglich" ist der wesentliche Unterschied zur "Optimierung für tägliche eindeutige Reichweite": Eindeutige Reichweite bedeutet, dass jede Person der Zielgruppe Ihre Anzeige nur maximal einmal am Tag zu sehen bekommt. Bei der "Optimierung für Impressionen" legt allein das Tagesbudget die Obergrenze fest.

Das macht diese Option ein wenig zum Spiel mit dem Feuer: Wählen Sie versehentlich ein deutlich überhöhtes Tagesbudget, dann werden Ihre Anzeigen vielleicht denselben Personen viel zu oft eingeblendet. Im schlimmsten Fall verprellen Sie so Ihre Zielgruppe eher, anstatt sie zu erreichen.

Kontrollieren Sie deshalb im Anzeigenmanager während der laufenden Kampagne ab und an die angegebene "Frequenz" der Werbeschaltungen. Dieser Wert misst die Zahl der Einblendungen pro Person und Tag. Er sollte deutlich einstellig sein. Ist er zu hoch, dann senken Sie das Tagesbudget entsprechend - oder erweitern Sie Ihre Zielgruppe.

Sie zahlen bei der "Optimierung für Impressionen" ausschließlich für Einblendungen, vollkommen unabhängig von den Ergebnissen der Anzeige.

Diese Option ist der Klassiker der Werbebranche. Nach diesem Modell wird im Grunde auch Werbung in Zeitschriften und im Fernsehen abgerechnet.

Die Qual der Wahl

Welche der Wahlmöglichkeiten ist nun für Ihre Kampagne optimal? Das kommt drauf an :)

Facebook in den letzten Jahren viele Fachkräfte aus der Mathematik und verwandten Bereichen eingestellt, und die Resultate lassen sich sehen: Die Vorgabe "Optimierung für eine Handlung" ist tatsächlich sehr häufig die günstigste Möglichkeit, um Ihre Ziele auf Facebook zu erreichen.

Es gelten dabei jedoch einige kleine Einschränkungen. Weil diese "optimierte CPM" nur Teile der Zielgruppe anspricht, sollte Ihre Zielgruppe nicht allzu klein sein. Ab einer potentiellen Reichweite von ca. 50.000 Personen sind Sie aber auf der sicheren Seite.

Bei kleineren Zielgruppen müssen Sie auf der Hut sein, Ihr Tagesbudget nicht zu hoch zu setzen. Weil Facebook es bei der "Optimierung für eine Handlung" immer ausnutzen wird, bombardieren Sie sonst versehentlich Ihre Zielgruppe immer und immer wieder mit Ihrer Anzeige. 

Legen Sie Ihr Tagesbudget deshalb mit folgender Faustregel fest: Pro 10.000 Personen in der Zielgruppe können Sie das Budget um 5 Euro nach oben setzen.

Kontrollieren Sie nun während der Laufzeit der Kampagne die "Frequenz" der Schaltung. Solange sie kleiner als 1,5 ist, können Sie mit einer Erhöhung des Budgets mehr Menschen erreichen.

Die Optimierung für Klicks kann von Vorteil sein, wenn Sie primär auf Interaktionen mit dem Beitrag aus sind, nicht auf Webseitenbesuche o.ä. Ein Beispiel wäre das Bewerben eines Fotobeitrags.

Fangen Sie im Zweifel ruhig mit Facebooks Vorgabe "Optimierung für eine Handlung" an. Sollten Sie wiederholt dieselbe Zielgruppe ansprechen, dann lohnt es sich, alternativ mit Klicks und Impressionen zu experimentieren. Vielleicht schaffen Sie es ja, Facebooks Algorithmen noch zu toppen :)

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