Reichweite - das unbekannte Wesen.

Von jedem Beitrag auf der eigenen Facebook-Seite springt sie einem entgegen - die Angabe über dessen Reichweite. Facebook nimmt die Reichweite auch als Argument heran, um Seiten-BetreiberInnen das Schalten von Werbung schmackhaft zu machen. Doch was ist beschreibt denn Reichweite nun genau, und warum sollten wir uns dafür interessieren?

Reichweite erklärt

Jedes Mal, wenn Sie einen Beitrag veröffentlichen, sei es ein Text, ein Link oder ein Foto, kommt das Räderwerk von Facebooks Algorithmen in Bewegung. Facebook muss die Entscheidung treffen, in welchen Chroniken Ihrer Fans dieser Beitrag nun auftauchen soll - und in welchen nicht.

In diesen Prozess spielen eine Vielzahl von Faktoren hinein. Für jeden Fan wird überprüft: Hat diese Person in der Vergangenheit auf Beiträge der Facebook-Seite geklickt, sie kommentiert, Gefällt mir geklickt usw.? Hat sie es vielleicht bei ähnlichen Beiträgen anderer Seiten getan? Wieviele Beiträge von anderen Seiten und privaten FreundInnen der Person konkurrieren um einen Platz in der Chronik? Ist sie gerade über PC/Notebook oder über ein Smartphone im Netz?

All diese und sicher noch viele weitere Fragen beantwortet das System und gewichtet danach Ihren frisch veröffentlichten Beitrag. Fällt das Ergebnis positiv aus, dann wird dieser Beitrag in der Chronik des aktuellen Fans erscheinen. Die genau erreichte Punktzahl entscheidet dabei über die Position in der Chronik: Vom System höher bewertete Beiträge landen in der Chronik weiter oben.

Vielleicht hat Ihr Beitrag jetzt seine Chance bekommen und wird in einer Chronik angezeigt. Allein dadurch wird sich die Reichweite eines Beitrags aber noch nicht erhöhen. Unser Fan muss an diesem Tag auch tatsächlich Facebook besuchen und seine Chronik aufrufen. Erst in diesem Moment wird der Reichweite-Zähler einen Punkt nach oben rutschen.

In der Facebook-Werbesprache wird die Reichweite noch einmal in zwei Kategorien geteilt. In der eben beschriebenen Chronik ist der Beitrag gelandet, weil die Person Fan Ihrer Seite war. In diesem Fall spricht man von organischer Reichweite.

Die zweite Möglichkeit, in der Chronik von NutzerInnen zu landen, ergibt sich durch den Einkauf von Werbeplätzen. Facebook ermöglicht uns eine sehr genaue Filterung der über 25 Millionen NutzerInnen in Deutschland, so dass wir ganz gezielt nur diejenigen Personen ansprechen können, die AdressatInnen unserer politischen oder bildenden Bemühungen sind. Schlagen wir diesen Weg ein, dann taucht der Beitrag ebenso in verschiedenen Chroniken auf, und die Gesamt-Reichweite erhöht sich.

Der Wert, den Facebook unter jedem Beitrag anzeigt, fasst organische Reichweite und die "künstliche" Reichweite unserer Werbeergebnisse zusammen.

Was sind gute Reichweite-Werte?

Tendentiell gilt: Je kleiner die Fan-Gemeinde einer Facebook-Seite, desto größer die organische Reichweite unter diesen Fans. Bei kleinen Seiten (im Non-Profit-Bereich zähle ich dazu Seiten mit unter 1.000 Fans) sollten es bei guten abgestimmten Veröffentlichungs-Zeitpunkten schaffen, eine Quote von bis zu 25% der Fans zu erreichen. Bei 100 Fans entspricht das also einer Reichweite von 100 Fans * 25% = 25.

Seiten mit unter 10.000 Fans können sich noch mit einer Quote von 10% glücklich schätzen.

Es gibt verschiedene Gründe dafür, dass die Reichweiten-Quote sinkt, je größer die Anzahl an Fans gewachsen ist. Ein wichtiger Faktor der Zeitpunkt des Fan-Werdens. Viele NutzerInnen sind vielleicht vor Jahren Fan Ihrer Seite geworden, interessieren sich aber nicht mehr stark für Ihre Inhalte. Trotzdem mögen Sie vielleicht noch immer Ihre Organisation, und möchten deshalb ihr "Gefällt mir" auch nicht zurücknehmen. Facebook bekommt mit, dass diese Menschen schon lange nicht mehr auf einen Ihrer Beiträge geklickt haben, und stellt sie deshalb zunehmend seltener in den Chroniken der alten Fans dar.

Ist eine höhere Facebook-Reichweite ein gutes Ziel?

Der stets präsente Reichweite-Wert führt dazu, das viele Seiten-BeitreiberInnen bemüht sind, die Zahl nach oben zu treiben. Doch was haben wir denn eigentlich von hoher Reichweite?

Ganz direkt erst einmal - nichts.

Die Reichweite ist ja schon da, sobald eine Person durch ihre Chronik blättert. Ob sie mit Ihrem Beitrag etwas tut, ihn kommentiert oder ihm ein "Gefällt mir" gibt, die verlinkte Webseite mit Ihrem Angebot besucht usw. wird davon überhaupt nicht erfasst.

Die Reichweite wird sogar hoch gezählt, wenn die Person Ihren Beitrag überhaupt nicht bewusst wahrnimmt! Sie kann ihn einfach überblättern und vom Foto des Beitrags darunter in ihren Bann gezogen werden.

Reichweite sollte deshalb nie zum Ziel einer Facebook-Strategie erklärt werden - für die Ziele Ihrer Organisation ist die Reichweite nämlich völlig ohne Aussage. Sie ist stets nur Mittel zum Zweck.

Wenn Sie Ihre Fan-Gemeinde vergrößern wollen, dann bewerben Sie vielleicht regelmäßig Ihre Beiträge, um dadurch mehr Beitrags-Interaktionen zu generieren. Zu diesen Interaktionen gehören Likes, Kommentare und das Teilen Ihres Beitrags auf der eigenen Chronik. Diese Interaktionen sind als Ziel einer Strategie eher geeignet, denn sie bilden echtes Interesse auf Seiten der NutzerInnen ab.

Wenn Sie um Ihren Facebook-Auftritt herum eine Community aufbauen wollen, dann wäre die Erhöhung der Beitrags-Interaktionen ein guter Messwert: Eine lebhafte Community kommentiert viel untereinander, teilt interessante Beiträge und vergibt Likes für Beitrag oder Kommentare. Mit den Beitrags-Interaktionen messen wir in diesem Fall also die Lebhaftigkeit der Community. Die Reichweite brauchen wir dafür nicht. Sie würde eher unseren Blick vernebeln. Denn erreichte, aber desinteressierte NutzerInnen erhöhen den Reichweite-Wert, ohne der Community zu nützen.

Vielleicht möchten Sie die erreichten Personen auch auf Ihre Webseite bewegen. Dort wartet dann z.B. ein Formular für die Eintragungen zu einem Seminar, und Ihnen liegt an möglichst vielen Anmeldungen. Dann sollten Sie Webseitenbesuche messen, oder im Idealfall sogar die tatsächlichen Anmeldungen.

Auch Webseitenbesuche können Sie aus dem Reichweite-Wert nicht herauslesen. Mit dem direkten Wert, also etwa der Zahl der BesucherInnen Ihrer Webseite, sind Sie viel besser beraten.

Viel Lärm um nichts?

Die Reichweite eines Beitrags hilft uns also nicht bei der Abschätzung der Ziel-Erreichung. Er kann uns allenfalls in Verbindung mit anderen Messwerten hilfreich werden. Wenn wir beispielsweise eine Community aufbauen möchten, dann sollten wir bemüht sein, möglichst viele Interaktionen pro Reichweite hinzubekommen. Bleibt die Reichweite hoch, aber die Interaktionen gering, dann können wir das als Hinweis deuten, dass unsere Beiträge irgendwie nicht richtig bei den Fans ankommen. Wir müssten uns dann also Gedanken über neue, interessantere Inhalte machen, die unsere Zielgruppe besser ansprechen.

Die Reichweite an sich bleibt aber meist eine Nebelkerze. Die Bedeutung, die ihr zugeschrieben wird, kann eigentlich nur durch den präsenten Platz erklärt werden, den Facebook ihr in der Fußzeile aller Beiträge einräumt.

Für eine strategische Facebook-Nutzung sind jedoch die Ziele wichtiger, die auch tatsächlich erreicht werden sollen, beispielsweise Klicks auf eine Webseite.

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